2022年是新冠疫情發(fā)生的第三年，新茶飲和諸多企業(yè)一樣日子不那么好過。新茶飲的“內卷”由來已久，在新冠疫情出現的挑戰(zhàn)下，各品牌面臨著復雜多樣的挑戰(zhàn)，有的品牌銷售額大幅下滑，有的現金流出現問題，有的因為加盟商轉向其他品牌導致市場規(guī)模大面積萎縮，有的復購杯數顯著下降。不過，在重壓之下，新茶飲市場在2022年還是交出了一份非常精彩的答卷。
中國連鎖經營協會日前發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲的市場規(guī)模預計約1040億元，同比增長3.7%，基本與2021年持平。報告預測，2023年第二季度后，國民消費熱情有望被點燃，2023年新茶飲的市場規(guī)模有望恢復至1450億元，三年復合增長率近20%。
相比市場規(guī)模約4萬億元的餐飲業(yè)，新茶飲是一個非常小的細分行業(yè)。截至2022年年底，這一行業(yè)約有48.6萬家店，相比2020年年底增長超28%，連鎖化率達55%，在中國擁有2億年輕消費群體。
綜合來看，2022年新茶飲還處于行業(yè)發(fā)展成熟期的上半段。目標客群滲透率超四成，門店數和市場規(guī)模增速雙雙放緩；供應鏈已經初具規(guī)模；三四線城市已經基本完成布局，市場趨于“成熟”，仍有進一步下沉的空間；從人均店數和人均咖啡因攝入量來看，新茶飲仍處于市場形成階段。
調研發(fā)現，新茶飲在良好的數字化建設的基礎上，2022年線上訂單的占比顯著提升。一方面，受疫情影響，很多店禁止堂食但可以做外賣；另一方面，年輕消費群體已養(yǎng)成線上消費、線上社交的習慣，通過手機APP下單已成常態(tài)。有樣本企業(yè)表示，2022年全部訂單中有超過80%的訂單都來自于企業(yè)小程序和外賣平臺。
報告總結了2022年新茶飲市場的顯著表現。第一，持續(xù)上新是常態(tài)，而非核心競爭力。20家新茶飲品牌在2020年上新了575款產品，2021年上新了930款產品，同比增長61.7%。2022年前三季度，監(jiān)測的50個品牌共上了1677余款新品，平均每個品牌每個季度上11個新品。值得一提的是，推出咖啡風味產品是2022年行業(yè)上新的一大特點。
報告指出，新茶飲在產品上幾乎不存在絕對的“護城河”。在充分競爭的環(huán)境里，產品已經不是新茶飲的秘密。一家管理千家門店的企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展不僅要關注產品，更要基于管理、基于品牌建設、基于企業(yè)洞察和食品工程研發(fā)能力等。
第二，用高性價比的產品度過業(yè)務低潮期。2021年第四季度，新茶飲市場用業(yè)績宣布進入“業(yè)務低潮期”，各品牌紛紛用高性價比的產品回饋市場。喜茶在2022年一開年就調價，“喜茶告別30元價格時代”沖上熱搜。與此同時，奈雪的茶推出9-19元的輕松系列，并持續(xù)豐富20元以下的產品種類。蜜雪冰城等大眾化品牌依然以7元左右的客單價低價“狂奔”。從消費者角度看，2022年新茶飲整體有了更好的性價比。
第三，全網營銷產品券提前鎖定客群。新茶飲在促銷產品的投放上力度很大。通過部署全網營銷，打造全渠道KOL新媒體模式，面向C端推出產品促銷廣告銷售預售券，提前鎖定客群。這種在短視頻和直播中通過大力度優(yōu)惠實現線上訂單的線下轉化，成為2022年新茶飲市場新的增長點。例如，新茶飲品牌在抖音上基本都是出售產品優(yōu)惠券。茶百道兩場抖音直播的GMV超億元。據不完全統(tǒng)計，2022年僅新茶飲品牌在抖音上的GMV就超百億元。這種線上與線下的營銷手段相結合，充分造勢，促進渠道下沉，打破了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)運營模式，對餐飲業(yè)的營銷活動帶來革命性影響。
第四，下沉市場加盟商機進入頁巖層挖掘狀態(tài)。2022年，新茶飲開店放緩，一些資本驅動的、小而散的品牌退出市場。喜茶等直營品牌在部分地區(qū)有條件開展加盟業(yè)務。2022年新茶飲品牌基本上沒有做招商加盟廣告投入。原有開展加盟業(yè)務的品牌，有的進入暫停狀態(tài)，也有的深挖商機，進一步開發(fā)下沉市場，從地級市轉向鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。由于我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)差異較大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店的商機就像頁巖層挖掘能源一樣，有機會但非常分散。
第五，品牌“人設化”，產品“擬人化”。近兩年，新茶飲品牌開始努力打造品牌人設，打造更加有溫度、更加“懂你”的人性化、立體化形象，讓品牌看起來更有人格魅力。通過產品的擬人化引發(fā)消費者通過對味道的感知、味蕾的需求去更好地感受生活。
第六，“小票文學”引爆互動營銷。新茶飲擅長于滿足年輕消費者“好玩”的需求，2022年，“小票發(fā)瘋文學”火遍全網。起源是一群愛玩的顧客為了多加一份小料，紛紛在外賣小票上“講各種離奇的故事”，最后以一句“多加芋泥傾聽我的復仇計劃”。而新茶飲品牌收到網友的“小票作文”后，會多給一份小料，或互動留言，讓顧客收獲了正向反饋。品牌方的反饋引發(fā)消費者的再度社交分享，最終形成良性循環(huán)營銷。茶百道、書亦、古茗、滬上阿姨、奈雪的茶、快樂番薯、KOIKOI、甜啦啦等十多個品牌都入局參與，最后演變成一場風靡茶飲圈的“小票文學接力賽”。（記者閻密）
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